Teknologia on avannut oven muutokseen kampanjastrategiassa: Nyt voit voittaa pieniä. Ongelmana on, että sinun on hallittava suurta.
Kuten Alastair Croll kirjoitti O'Reilly-tutkalle helmikuussa: ”JFK: n jälkeen et voi voittaa vaaleja ilman televisiota. Obaman jälkeen et voi voittaa vaaleja ilman sosiaalista verkostoitumista. Ennustan, että vuonna 2012 et voi voittaa vaaleja ilman suuria tietoja. ”
Jos herra Croll oli oikeassa, niin ironista - ja itse asiassa todellista huolestuttavaa - on, että suurten tietojen ansiosta politiikkamme on ollut pieni. Tässä on miten.
Nykyisellä kampanjalla, kuten kaikilla kehittyneillä markkinoijilla tai mainostajilla, on ennennäkemätön kyky kerätä jokainen viimeinen tieto meistä jokaisesta, mukaan lukien nimi, ikä, sukupuoli; mitä me "pidämme", mitä ostamme, kuka ovat ystävämme; kotiosoitteemme, sähköpostiosoitteemme, IP-osoitteemme. Satoja tietopisteitä jokaisesta yli 250 miljoonasta rekisteröidystä äänestäjästä kerätään sekä julkisesti saatavilla olevista että ostettavista lähteistä, kuten sosiaalisista kaavioista, väestölaskentatiedoista, verotietueista ja kaupallisista tiedoista.
Voima tässä tietoalueessa on sen kyky tehdä henkilökohtaisia ennusteita todennäköisestä kuluttajakäyttäytymisestä (tai äänestyskäytännöstä). Tämä puolestaan sallii kampanjoiden markkinoida jokaiselle yksilöllisen tuotteen, jolla on oikea viesti oikean välineen kautta oikeaan aikaan. Suurtietojen voima on sen kyky tehdä maailma pieneksi.
Tämä valta sinänsä ei ole uutta eikä erityisen koskevaa - olemme vuorovaikutuksessa pienillä, yksilöllisillä tavoilla jatkuvasti, suuren datan ansiosta. Jos suoratoistamme elokuvaa Netflixissä tai ostamme kirjan Amazonista, nämä yritykset hyödyntävät valtavia tuoteominaisuustietoja ja miljoonien käyttäjien arvioita auttaaksemme meitä tekemään oikean ostoksen. Jos etsimme termiä Googlessa tai tarkistamme Facebook-uutissyötteemme, nämä yritykset mukauttavat miljoonia mahdollisia tuloksia samoin kuin tyydyttävimmän ja kiinnostavamman kokemuksen. Maailma voi omien silmiemme kautta näyttää hyvältä hyvältä paikalta.
Ja niin on politiikan kanssa. Tänään toimiva kampanjavapaaehtoinen voi koputtaa ovelleni tietäen, että olen pienyrityksen omistaja, jolla on korkeakoulututkinto, ja puhua minulle vilpittömästi siitä, miten kansallinen terveyspolitiikka vaikuttaa työnantajiin, ja sama vapaaehtoinen voi sitten kävellä vieressä ja selittää kiinteistönvälittäjälleni naapuri suunnitelma veropolitiikan palauttamiseksi ja anemisen asuntosektorin palauttamiseksi. Nämä leirintäpaikat ovat keskittyneitä, tehokkaita, todennäköisesti hyvin vastaan otettuja ja vaikuttavat kaiken kaikkiaan melko hyvältä.
Tämän lähestymistavan ongelma on, että ehdokasta valittaessa emme vain "osta" häntä, kuten me ostaisimme DVD: n Netflixiltä tai romaanin Amazonista. Ehdokkaan valitseminen tekee hänestä jotain muuta; erityisesti virkamieheksi. Virkamies, jonka on nyt hallittava.
Jos uskot, että hallituksen tarkoitus on suurelta osin julkisten hyödykkeiden tarjoaminen ja hallinta - toisin sanoen, jos uskot, että sen tehtävän tulisi sijaita jonkin yksittäisen henkilön yläpuolella tai jopa pienessä yksilöiden koalitiossa, niin näet heti katkaista. Hallinnolla, jonka on maksettava takaisin (ei "vaan") äänestäjälleen pitämällä erityisiä lupauksia tietyille ryhmille, on erittäin vaikea aika viedä eteenpäin suuria ideoita tai laajoja uudistuksia tai kattavia esityslistoja. Ja hallituksen perustava rooli nykyaikaisessa kaupassa menetetään.
Voimme jo nähdä joitain seurauksia jo ennennäkemättömässä polarisaatiossa ja alimmassa luottamusasteessa kongressin kykyyn löytää yhteinen perusta ratkaista mikä tahansa erittäin mahtavista ongelmista, joita tässä maassa kohtaamme tänään. Mutta jos nopein tie julkiseen virkaan on hienostuneen mikrotavoiteoperaation kautta, miksi häiritsemään tukea aloitteille, jotka puhuvat meille kansana ja kohtaavat haasteina, joita koemme kansallisena?
Tänä vaalipäivänä tämän päivän tulokset saattavat hyvinkin ottaa käyttöön uusimman poliittisen tekniikkamme. Seuraavan hallinnon tulisi olla tietoinen siirtämään käytäntöjään vallassa tämän suuren datavoiton ohi, jos se aikoo välttää pienten hallintaa.
